(常识还是常识)人均2000元、提前4个月订、菜不可选的餐厅:是物有所值还是交智商税?

  如果这类高端餐厅要长期发展,还必须留住优质人才,获得顾客口碑,并且控制好人力成本,而要做好这一切并不容易。

  人均消费2000元以上,需要提前3~4个月预订,一年只服务10位顾客,晚上6点半准时开饭,菜单全交给厨师来定。

  近日,上海一家名为“中国菜·头灶”(下称“头灶”)的餐厅备受争议。

  较高的客单价和单道菜的菜量产生了极大的反差,顾客为之买单的究竟是手艺、服务还是被满足的虚荣心?该类高端餐饮的经营是否可持续,毛利率和大众类餐饮相比如何?

  分餐制不代表“中餐日作”

  有人认为头灶存在“宰客”嫌疑,也有人认为值得一吃。

  此前,网络上流传的图片显示,头灶提供的麻婆豆腐、干炒牛河的量只有“一筷子”,有人认为其“宰客”嫌疑严重,也有人给该餐厅贴上“中餐日作”的标签。但也有部分消费者在微博公开表示,实际上一顿有15个菜,可以吃饱,品质也值这个价格,而网上流传的部分图片只是断章取义。

  头灶餐厅投资人海华告诉第一财经记者:“其实,‘中餐日作’概念是外界和KOL等给我们附加的,我们从来没觉得是‘中餐日作’。”海华说:“实际上,中国的分餐制文化比我们的合餐制的文化要久远的多,北宋之后才有了合餐制,所以分餐制是我们中国人自己的东西。”

  头灶未开业前,在同样的地址,是一家叫佐佐的日料店,头灶的装修只是在佐佐的基础上稍加翻新了。因此,外界更觉得头灶在“中餐日作”。 而头灶采用的正是日料中的Omakase模式。Omakase在日语中是“拜托”的意思,也就是餐无菜单形式,由主厨决定菜单。

  “日本的一些文化源于中国,且都是东方文化,我就把装修做了一下翻新。最初的想法正是想把吧台应用在中餐里面,我觉得吧台形式可以让顾客看得见主厨烹饪,还可以跟主厨交谈。这个其实在我们的传统中餐里面是非常缺失的。”海华告诉第一财经记者。

  对于网上的争议,海华表示,当初整个团队看到这些争议评价后,情绪受到了一定影响。“但后来还是有不少客人来我们的餐厅,因为他们知道这个餐厅是有东西的,我们本来就目标就是那一小部分人。”

  客单价高,净利率高吗?

  拥有如此高的客单价,头灶会比大众类的餐厅赚钱吗?

  “1月份开业,现在并不亏钱,但是刚开始也肯定不会赚什么钱,因为我们有较大的投入,包括研发成本等。我觉得可能在半年之后才会到盈利的平稳期吧。其实和任何餐饮业态一样,百分之十几的净利率吧。”海华透露。

  以此计算,头灶客单价2000元,日营业额2万元,一个月开业26天,月营业额52万元,每月净利润不超过10万元。

  “对我们来说,投资肯定是要赚钱的。”海华所在的公司,不仅投资了头灶这一家餐厅。

  “从人均价格100元到几千元的餐饮品牌,我们都有投资。一个餐厅好不好,我们只有一个评价标准,那就是看这个餐厅赚不赚钱,因为这个餐厅赚做得好,所以他才能赚钱,市场是很聪明的。”海华认为,价格高的餐厅净利率不一定更高:“因为营业额有天花板,头灶每天就10个人吃饭,价格又是定死的。他不像我今天开个火锅店,我可以排队有可能排100桌,也可能排200桌,销售额是有想象力的。”

  据介绍,头灶最高的成本是食材和人工,店租次之。内场一共9个人,6个厨师和3个服务员,再算上外场的财务、运营和研发费用。

  据餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏分析,大众化餐饮的毛利率(不含人工、房租等)平均下来大概是50%~60%,但高端餐饮的毛利率可能会更高一些,食材成本只占20%~30%。不过,高端餐饮的人工成本和房租成本等也是非常高的。

  谁为高端餐饮买单?

  第一财经记者注意到,在上海,打着“中餐Omakase”标签的餐厅并不少。比如Lunar、唐香等餐厅,人均价格均在2000元左右。大众点评中,食客的评价也褒贬不一。有消费者认为服务和品质都很好,也有消费者认为并不物有所值。

  文志宏认为:“这类高档餐厅其实在国外,尤其在欧洲、日本这些市场还是有不少的,譬如米其林的二星、三星餐厅,很多是类似于这样的模式。这类的这种餐厅的受众主要就是高端的美食家、喜欢追求这种新鲜体验的食客和游客,以及中高档的一些宴请需要。”

  为之买单的消费者,获得的价值点是什么?

  吃过头灶的消费者李馨认为:“15道菜其实吃得饱,有一道春卷的量就挺大。万一吃不饱,也可以问主厨再加一些。口味不错,但菜品还是比较传统,价格也不低的。但觉得在菜品的新意、现场仪式感方面还有待加强。”

  海华认为,高档餐厅的消费者需要为厨师的手艺去付钱。中餐的很多菜品的价值并不是来自鲍鱼、鱼翅等贵价食材,其实更来自于全中国最顶尖的厨师的手艺。

  在文志宏看来,这种“中餐日作”类的高端餐厅,更注重的是厨艺、食材以及菜品品质的综合体验,尤其是厨师现做的价值,所以通常很难去从食材这个角度去讲性价比,因为它主要的价值点不在食材。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“随着消费升级,中国消费者的消费层次由以前的三个层次,到现在六个层次——超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。对于超高端的餐厅,其实客户愿意为之买单的更多是品牌的调性、场景的融合以及运营模式的差异化。问题在于,在这么高的人均消费标准之下,餐厅有没有给到应有的服务以及品质。”

  “如果仅仅是‘中餐日作’餐厅,那是走不长远的,因为中餐和日餐在烹饪手法、热食、冷食方面都有不同。说到底,这类餐厅销售的并不是简单的菜品,而是环境与氛围。餐厅所卖出的价格是不是让人觉得值得,其中有很大一部分是你所提供的服务和氛围感。商家一时间做个噱头是可以的,就当是短期营销行为,但从长远来看,还要有匹配的价值给到消费者,否则这样的餐厅是难以长期发展的。而且目前疫情之下,很多餐厅都停止了堂食而改成了外卖,这样一来,环境和氛围都没有了,如果是外卖模式销售则丝毫体现不出这类餐厅的优势。”食智造创始人、蜀海供应链高级顾问张鸿烈对第一财经记者分析。

  同时,这类针对小部分客群的高端餐厅还需要找到优质而独特的烹饪人才和高质量的服务员。然而,目前餐饮行业整体的招工、用工都非常难,尤其是受到疫情影响后,从业人员的招揽和留人愈发困难。根据国家统计局数据显示,我国餐饮行业从业人员数量的最高值出现在2013年,之后便逐渐下滑,于2017年左右开始回升,但回升幅度不大。上海悦孜企业信息咨询有限公司数据显示,一般来说拥有3~5年经验的食品安全研究员的月薪大约为1.5万左右,这样的薪资相较其他行业来说并不具备吸引力。以互联网公司为例,许多应届生刚毕业的薪资就能达到这个标准。

  第一财经记者在采访中了解到,曾有餐饮企业花40万年薪都招不到合适的面点研发人员。因此,如果头灶这类高端餐厅要长期发展,还必须留住优质人才,获得顾客口碑,并且控制好人力成本,而要做好这一切并不容易。

  (文中李馨、海华均为化名)

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责任编辑:刘万里 SF014

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